Vom Nutzwert guter B2B-Newsletter

Kürzlich fragte uns ein Kooperationspartner nach unserer Meinung zu seinem Newsletter. Der Mann ist ein hervorragender Trainer und Entertainer. Mit seinem Newsletter will er seine Kunden informieren und im Gespräch bleiben.

Wir rieten ihm, möglichst authentisch zu agieren, seinen USP in jeder Ausgabe seines B2B-Newsletters klar zu kommunizieren.

Positiv fanden wir:

  • Mehrfache persönliche Ansprache des Adressaten
  • Individuelles Foto des Inhabers unterstreicht den persönlichen Dialog. Eingenommene Pose passt zur Einleitung.
  • Sympathische Wünsche für die Sommerferien

Verbesserungswürdig war:

  • Zu kleine Typo
  • Nutzwert

Nur zwei Kritikpunkte? Dann hat er ja alles richtig gemacht.

Dem ist leider nicht so, weil einer der beiden Aspekte den Nutzwert hinterfragt. Und hat ein Newsletter keinen Nutzwert, brauche ich ihn gar nicht erst zu versenden. Schließlich würde der Empfänger ihn ihm besten Fall ungelesen löschen oder ihn – noch schlimmer – sogar lesen. Dann fände er heraus, dass der Absender ihm nichts Hilfreiches mitzuteilen hat.

Doch wo soll er herkommen, der Nutzwert?

Nutzwert ergibt sich fast automatisch, sobald der Absender bereit ist, sich auf seine Kernkompetenz zu besinnen. Denn darüber wird im Absender-Unternehmen ständig diskutiert, Informationen ausgewertet und neues Wissen angehäuft. Mit anderen Worten: Es gibt viel zu erzählen, und es handelt sich um interessanten Stoff, der als Newsletterinhalt geradezu prädestiniert ist.

Eine große Gefahr beim Content von Newslettern im Industriegütermarketing besteht darin, sich zu verzetteln. Ergo definierten wir für unseren Kooperationspartner seinen USP:

  • unterhaltsam und emotional
  • andersartig, ein bisschen verrückt
  • erfahren
  • absolut überzeugend
  • umtriebig
  • medienaffin

 

Für seinen B2B-Newsletter, den er im Vertrieb für seine Dienstleistung einsetzt, ergaben sich damit folgende zentrale Anforderungen:  

  • Zielgruppe: B2B-Entscheider im Maschinen- und Anlagenbau
  • Frequenz: 2-6mal im Jahr (nicht nerven, sondern an den Nutzen für den potenziellen Kunden denken)
  • Umfang: nicht entscheidend. Wenn der Inhalt interessant und hilfreich für den Arbeitsalltag ist, wird er auch gelesen.
  • Gestaltung: frisch (war sie schon, also kein Veränderungsbedarf)
  • Einbindung von Fotos und Links zu lesenswertem Content. Link kann natürlich auch zu einer Grafik oder einem Film führen. Nicht zu viele Links, denn diese können die Aufnahme der Inhalte erschweren.


Inhalte des Newsletters:

  • Neuigkeiten und Trends rund um das Thema moderner B2B-Vertrieb.
  • Fallstudien mit dem Motto „Was andere Firmen richtig machen und wodurch ihr Vertrieb besonders erfolgreich ist“. Wenn der Erfolg auf die Leistung des Absenders zurückzuführen ist, dann muss das besonders betont werden.
  • Meinungen und Kommentare des Absenders zum andersartigen und emotionalen Vorgehen im business-to-business-Vertrieb
  • Schnuppertermine für Trainings ankündigen, konkret mit Datum, Anschrift etc. Und vor allem die Kosten nennen, insbesondere wenn so ein Pröbchen kostenlos ist. Das kann schließlich niemand ahnen.
  • Wenn Trainer vorgestellt werden, dann muss der Bezug zum großen Cheftrainer klar werden und warum er mit ihnen zusammenarbeitet. Die Rollen und Aufgaben müssen klar verteilt sein und entsprechend kommuniziert werden.
  • Wenn Seminartermine beworben werden, muss deutlich werden, welche Inhalte geboten werden, was der Nutzen ist, wieviel es kostet und natürlich wo und wann das Seminar stattfindet.