Studie zur Innovationskommunikation – Pressearbeit und Mitarbeiterzeitschrift wichtigste Kanäle

Bei neun von zehn Unternehmen steht Innovation auf der strategischen Agenda ganz oben. 80 Prozent der Befragten prognostizieren einen Bedeutungszuwachs der Innovationskommunikation. Aber Kommunikation wird überwiegend persuasiv verstanden, strategische Dimension und Dialog sind unterentwickelt.

Systematisch verzahnt sind Innovationsprozess und Kommunikation nur in jedem zehnten Unternehmen. Der Einfluss von Kommunikation auf den Innovationserfolg wird noch nicht durchgehend erkannt. Ziele der Innovationskommunikation:

  1. Imagebildung
  2. Markterschließung
  3. Verkaufssteigerung
  4. Kundenbindung
  5. Vertrauensbildung

Viele PR-Profis folgen noch dem klassischen Innovationsparadigma. Sie haben noch nicht erkannt, dass Kommunikation Prozesse und Abläufe der Innovationstätigkeit fördert und belebt. Als wichtigster externer Kommunikationskanal gilt die Pressemitteilung (knapp 60 % der Befragten), intern sind es Mitarbeiterzeitschrift und Intranet (jeweils 69,9 %).

Quelle: Zerfaß, A., Ernst, N. (2008): „Kommunikation als Erfolgsfaktor im Innovationsmanagement. Ergebnisse einer Studie in deutschen Zukunftstechnologie-Branchen.“ Universität Leipzig

Integrierte Kommunikationsplanung mit imageorientierter Kommunikationsstrategie
Nach Erfahrung von ofischer communication gelten diese Erkenntnisse ebenso in der b2b-Kommunikation für Industriegüter und Investitionsgüter. Vielfach werden Kommunikationsmaßnahmen wie Fachpressearbeit, Mitarbeiterkommunikation, Suchmaschinenoptimierung oder Newsletterkampagnen einzeln betrachtet. Eine integrierte Kommunikationsplanung mit imageorientierter Kommunikationsstrategie und Marketingplan ist immer noch die Ausnahme.

Die meisten PR-Manager werden von ihren Geschäftsführer und den Vertriebschefs nach Bauchgefühl gesteuert. So ist eine strukturierte Marketingplanung für einen Imageaufbau von technischen Unternehmen quasi unmöglich. Doch immerhin wird Technik-PR mittlerweile als wichtiger Faktor im internationalen Marketing wahrgenommen.

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