Grabenkämpfe vermeiden: Produkt-PR versus Unternehmens-PR im B2B-Marketing

Manchmal kommt einem der allfällige  Zwist zwischen der Unternehmenskommunikation und der Marktkommunikation im B2B vor wie der sprichwörtliche Sturm im Wasserglas. Kein Wunder, denn genau das ist er auch. Eigentlich sollten beide Abteilungen und ihre PR-Manager und Pressesprecher dem selben Ziel dienen, nämlich das Unternehmen und seine Produkte bekannt zu machen und sein Image zu optimieren.

Durch die eigentlich unnötige Aufteilung entstehen jedoch oft zwei rivalisierende Parteien, die beide um ihre Reputation besorgt sind. Der Daseinszweck besteht dann nur noch in der Abgrenzung zur jeweils anderen Fraktion.

Produkt-PR weiß, was der Markt will
Dabei könnte das PR- und Kommunikationsdasein in der B2B-Kommunikation so einfach sein. Ein Bereich hat das Ohr am Markt, weiß mit welchen Produkten die Konkurrenz punkten will und steuert mit eigenen Erfolgsgeschichten, Kundenreportagen, Produktnews und Fachbeiträgen aus Forschung und Entwicklung gegen. Selbstverständlich sind die Themenkarrieren der Produkt-PR in der Fach- und Wirtschaftspresse geplant und werden von der Abteilung Produktkommunikation gesteuert.

Image-PR mit strategischen Themen
Ebenso konzentriert sich die Unternehmenskommunikation auf die ihr zugedachte Aufgabe. Sie macht das Industrieunternehmen generell bekannt, arbeitet an seinem Image und stimmt seine Aktiviäten mit der Produkt-PR ab. Typische PR-Maßnahmen aus diesem Bereich sind etwa PR-Kampagnen, die zeitlich befristet angelegt sind und beispielsweise auf ein Event hinsteuern, Finanzkommunikation, Sponsoringthemen, General Management-Personalien und Mitarbeiterkommunikation. Natürlich gehören auch große Unternehmensereignisse wie Jubiläen, neue Standorte und strategische Veränderungen hinzu.

Voneinander profitieren: PR-Themen wechselseitig nutzen
Zielgruppenüberschneidungen werden zwar oft als problematisch wahrgenommen, sind es jedoch gar nicht, sondern einfach unvermeidbar. Schließlich dienen sowohl die Produkt-PR als auch die Unternehmens-PR demselben Unternehmensziel. Der einfachste Weg: Die PR-Manager informieren sich rechtzeitig über anstehende Themen, so dass die andere Abteilung diese in ihre Themenkarrieren und Versandplanung an die Journalisten einbeziehen kann.

Der Versand und der Nachfass bei der Presse erfolgt nicht durch den Verfasser, sondern durch die für ihren Bereich zuständigen PR-Manager. So könnte beispielsweise eine Success Story oder Anwendergeschichte aus der Produktkommunikation auch für die Unternehmens-PR interessant sein. Etwa wenn die Story exemplarisch den Unternehmenszweck beschreibt. In den meisten Fällen muss die Pressemeldung dann aber noch angepasst werden.

Bei diesem Beispiel würde das Lead vom Kundennutzen weg mehr auf  den strategischen Aspekt zielen und der PR-Artikel insgesamt sicherlich kürzer ausfallen und wäre nicht so reich bebildert wie für die Produkt-PR.

Doch über allem steht: Beide Abteilungen und ihre PR-Verantwortlichen müssen regelmäßig miteinander reden, ihre Aktivitäten und Themenplanungen in der Public Relations abstimmen. So kommt sich keiner ins Gehege; die Pressesprecher und PR-Verantwortlichen können jeder in seinem Bereich das Unternehmen bekannter machen. Dann können beide Abteilungen wechelseitig von ihren Themen profitieren und sie teilweise mit in ihre PR- und Marketingkampagnen einbinden.