Internationale Mediaplanung und Mediaeinkauf – das Ertragsmodell der Agenturen

Günstige Anzeigenpreise, totale Kostenkontrolle und maximale Rabatte – die Wünsche unserer Kunden bei Mediaplanung und Mediaeinkauf sind nachvollziehbar. Doch eine Quadratur des Kreises ist leider nicht gänzlich möglich.  ofischer communication verfährt bei Planung und Einkauf von Onlinewerbung und Printanzeigen nach dem gängigen Ertragsmodell und finanziert sich aus den erzielten Rabatten. Bei manchen sehr großen Werbebudgets erhält der Kunde eine anteilige Rückvergütung.

Zwar ist dieses Abrechnungsmodell prinzipiell allen Beteiligten bekannt und auch nicht sonderlich schwierig zu verstehen, aber es gibt immer wieder Debatten wie man es auch anders machen könnte. Hier das aktuelle Ergebnis aus den Diskussionen zur internationalen Mediaplanung und Mediaeinkauf.

Abrechnung nach Stunden vs. Agenturrabatte
Insbesondere Recherchen im Ausland gestalten sich oft sehr kompliziert und zeitaufwändig. Sollte die marktübliche Vergütung durch Agenturrabatte nicht gewünscht sein, kann die Mediaagentur nach Stundensätzen abzurechnen. Um dabei eine optimale Kostenkontrolle zu ermöglichen, bieten wir ein so genanntes „Early Warning“ an. Wir erfassen also die geleisteten Stunden und melden uns bei Erreichen einer vorher definierten Summe. Dann kann der Kunde entscheiden, ob er die Kosten stoppen oder weitere Stunden freigeben möchte.

Grundlegend muss die Agentur die Einkaufsbudgets je Land und Jahr kennen, um überhaupt planen zu können. Nur dann lässt sich konkret über etwaige Rückvergütungen sprechen. Das bedeutet, dass erst das Ei gelegt wird (Kunde bestimmt sein Mediabudget), dann die Henne sich darum kümmert (Mediaagentur verhandelt optimale Konditionen und Anzeigenplatzierungen).

Generell gehen wir bei der Mediaplanung in Verbindung mit dem Mediaeinkauf marktüblich vor. Wir finanzieren diese Leistungen aus den erzielten Rabatten. Bei besonders großen Budgets lässt sich prinzipiell über eine Rückvergütung aus diesen Rabatten reden, etwa in Form einer Gutschrift auf den anteiligen Agenturertrag.

Einheitliche Informationsbasis für internationale Mediaplanung und Mediaeinkauf
Als optimale Basis für gemeinsame Gespräche zur Mediaplanung haben sich diese Produktinformationen bewährt – sie beschreiben minutiös den Ablauf in Mediaplanung und Mediaeinkauf. Auch international. Zudem stehen dort Vorgehen und Abrechnungsmodell.

Die angegebene Budgetuntergrenze von 15.000 € pro Jahr gilt für den Raum D-A-CH;  für fremdsprachige Mediaprojekte sollte das Einkaufsbudget je Land höher liegen.

Ein Gedanke zu „Internationale Mediaplanung und Mediaeinkauf – das Ertragsmodell der Agenturen“

  1. Von agenturbezogenen Rabatten ist bei Vergünstigungen die Rede, die die Medien an die Mediaagenturen ohne Bezugnahme auf konkrete Kunden und ohne Sachzusammenhang zu konkreten Aufträgen leisten. Zu den agenturbezogenen Rabatten gehören – neben Treuerabatten – vor allem die Kontingentrabatte, die die Medien einer Agentur für das Gesamtvolumen aller Einkäufe gewähren. Es versteht sich, dass vor allem die größeren Agenturen, die mit gebündelter Einkaufsmacht einer Vielzahl ihrer werbungtreibenden Kunden an die Medien herantreten können, in den Verhandlungen erhebliche Kontingentrabatte erzielen können. Bisweilen werden agenturbezogene Rabatte auch „freiwillig“, außerhalb von Verhandlungen, etwa als jährlich von den Medien geleistete Cash-Zahlungen gewährt.

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