Emotionalisierung im B2B-Marketing als eierlegende Wollmilchsau?

Wer wünscht sie sich nicht, die eierlegende Wollmilchsau zur Lösung aller Marketingprobleme. Dann soll sie noch Business-to-Business können und ein Ingenieurdiplom mitbringen. Perfekt.

Nachdem ofischer communication kürzlich gefragt wurde, ob wir nicht einen Vortrag bei der VDMA  (Verband Deutscher Maschinen- und Anlagenbau) zum Thema „Marketing und Emotionen“ halten wollten, haben wir uns einigen wichtigen Fragen gestellt:

  • Passt das Thema zu unserer PR- und Marketing-Agentur? Natürlich! Unser Slogan lautet nicht von ungefähr: Emotionale Public Relations für erklärungsbedürftige Themen™
  • Doch wie wollen wir uns dem Thema konkret nähern? Schließlich soll das Publikum aus dem Vortrag möglichst viel nutzenorientiertes Wissen und praktische Handlungsanweisungen mitnehmen.


Erfolgreiche Emotionalisierung auch ohne riesige Marketingbudgets

Eine Best Practice-Sammlung der kreativsten Plakatmotive und attraktivsten Internetauftritte konnte keine Lösung sein. Denn wir wollen auch an Unternehmen denken, die nicht mit riesigen Marketingbudgets operieren und trotzdem ihre Marketingkommunikation emotionaler gestalten wollen.

Geht das denn überhaupt? Auf jeden Fall, doch gelten dieselben Regeln wie etwa bei der Konstruktion einer neuen Maschine. Am Anfang steht die Planung, wer einfach drauflosarbeitet wird keine durchgängige Emotionalisierung erzielen. Also erst planen, ganz klassisch: Ziele, Zielgruppen, Botschaften, Strategie, Maßnahmen (mit Umfang, Frequenz, Kosten), Controllingschleife.

Wenn die Marketingabteilung oder Kommunikationsabteilung in Abstimmung mit der Unternehmensleitung definiert hat, wo es hingehen soll, kann sie sich mit der Emotionalisierung der einzelnen Marketingmaßnahmen im Detail befassen. Das funktioniert übrigens ebenso, wenn bereits Markommaßnahmen vorhanden sind und es sogar eine regelmäßige Frequenz gibt.

Arbeiten im Detail? Das klingt aber gar nicht sexy… Kann das denn noch Spaß machen?

Deswegen ist es so wichtig, Ziele, Zielgruppen und Botschaften vorab zu definieren. Es geht nämlich nicht primär um die Befriedigung der Bedürfnisse des einzelnen PR-Managers, sondern um die Zielerreichung. Und die ist nun einmal mit emotionalen Maßnahmen erfolgreicher.

Checkliste und Tipps zur handwerklichen Erschließung emotionalen Marketings

Wir wollen uns die wichtigsten Stellschrauben für eine emotionale und glaubwürdige Marketingkommunikation und Public Relations anschauen. Bezogen auf die drei Zielgruppen Kunden, Presse und Mitarbeiter. Es geht hier nicht um die Diskussion, ob Fach(journalisten) eine separate Zielgruppe darstellen oder als Meinungsmittler auf Kunden und Mitarbeiter einwirken und so diesen unterzuordnen sind. Fest steht: Journalisten müssen speziell angesprochen werden, erhalten individuelle Maßnahmen, also führen wir sie für mehr Übersichtlichkeit auch separat.

Starke Fotos

  • Mitarbeiterfotos vs. steriles Ambiente
  • Langweilige austauschbare Imagefotos
  • Nüchterne Werbefotos
  • Menschen zeigen (Kunden, Mitarbeiter, Management)


Packende Texte

  • Weg vom Blabla und Management-Worthülsen
  • Problematische Leistungsversprechen: sensationell, bahnbrechend, innovativ…


Kurze Filme

  • Denn Imagefilme sind zu lang, werden wenig geschaut und sind häufig zu clean, manchmal sogar unverständlich


Wahrheiten, Ehrlichkeit

  • Die Rezipienten, egal ob Kunde, Mitarbeiter oder Journalist, merken, ob gerade eine Verschleierungstaktik angewandt wird oder ob das Unternehmen offen kommuniziert


Persönlich werden

  • Persönlicher Kontakt, auch via Telefon
  • Was müssen wir tun, damit der Kunde gerne in unserem Unternehmen anruft?
  • Wie schafft man es, dass die Kunden (von unserem Vertrieb) gerne angerufen werden?


Twitter

  • Ist das überhaupt geeignet, und wenn ja, für wen?


Weblog

  • Die Grundbedingungen einhalten
  • Der Unterschied zum Newsletter liegt in der kommentierenden Sicht der Dinge


Standardtools einsetzen
(zur umfangreichen Liste)

  • Userfreundlicher, nutzenorientierter Webauftritt
  • (Fach-)Pressearbeit
  • Newsletter
  • Imagebroschüre
  • Mitarbeiterzeitung

 

Viele PR- und Marketingmanager, die wir kennenlernen schildern uns ihre Hoffnung, vielleicht doch noch die eierlegende Wollmilchsau zur Lösung aller Marketingprobleme zu finden. Doch nach unserer langjährigen Erfahrung hat Marketingkommunikation in erster Linie mit Planung und operativer Excellence zu tun. Dazu gehört selbstverständlich auch die Emotionalisierung im Detail. Die emotionalisierten Maßnahmen bewirken dann die Imageerfolge beim Kunden.

Und nachdem wir dem VDMA dann zugesagt hatten, haben wir natürlich auch einen Vortrag zur „Emotionalisierung im B2B-Marketing und in der Industriegüter-PR“ aufgebaut.