Einflußnahme versus Kontrollverlust: Darf wirklich jeder alles sagen?

Fachartikel-Serie: Social Media Marketing und Weblogs im Industriegütermarketing vs. Fachpressearbeit – eine kontroverse Auseinandersetzung in sechs Teilen. Teil 5.

[Social Media bedeutet Interaktion – machen Sie mit, teilen Sie Ihre Erfahrungen und Meinungen mit anderen Lesern! Kontaktmöglichkeiten am Ende dieses Beitrags.]

Beim Bloggen und im Social Media Marketing geht es aus Unternehmenssicht immer um Einflußnahme auf Externe bei gleichzeitigem drohenden Kontrollverlust „Wer darf was sagen?“. Welcher Kommunikationsverantwortliche möchte schon mit diesem Satz seinem Vorstand gegenüberstehen: „Nein, Chef, wir können nicht kontrollieren, was die da draußen über uns sagen, aber ich versichere Ihnen, dieses SMM und Web 2.0 sind der letzte Schrei unter Kommunikationsmanagern.“ Reicht nicht als Begründung? Stimmt!

Wer interaktiv mit seinen Industriezielgruppen und Buying Teams und Einkäufern kommunizieren will, muss persönlich für höchste Geschwindigkeit und valide Informationen sorgen. Nur so können Investitionsgüterunternehmen den Bedürfnissen von Social Media Tools und ihren Anwendern genügen und erfolgreich die Meinung ihrer potenziellen ebenso wie der Bestandskunden beeinflussen. Letztlich wie in einem Vertriebsdialog, der auch nur funktioniert, indem alle Akteure intensiv Informationen und Argumente austauschen und sogar die Konkurrenz berücksichtigt wird, weil diese vom potenziellen Käufer zum Vergleich herangezogen wird. Dass bei einem solchen Austausch Unschärfen entstehen, würde etwa im Vertrieb, der auf persönlicher Ebene ganz ähnlich verläuft, niemanden erstaunen, zumal sich diese Missverständnisse in aller Regel unproblematisch ausräumen lassen. Wenn wir der Kommunikation via Social Media Tools und Blogs ebensolche Unschärfen zugestehen würden, würde einer überzeugungsstarken, schnellen Interaktion mit den B2B-Zielgruppen nichts mehr im Wege stehen.

Darf denn jeder mit allen über alles plaudern?
Nein, natürlich nicht, aber das war schließlich bisher ebensowenig erlaubt. Die Mitarbeiter müssen verantwortungsvoll agieren; die dazugehörigen Leitlinien muss jedes Unternehmen individuell in Kommunikationskonzepten festschreiben. Die Strukturen müssen sich dazu nicht notwendigerweise von den aktuellen unterscheiden. Analog dem Pressesprecher wird ein Social Media Speaker installiert, der die neuen Kanäle mit Informationen bedient und den engen Dialog, der im Web 2.0 gefragt ist, sicherstellt. Aber was weiß der schon über beispielsweise technische Details? Natürlich kann nicht jeder über alle Unternehmens- oder Konzernbelange gleich gut informiert sein; das verlangt in der Community aber auch niemand. Dieses vermeintliche Dilemma lässt sich mit hinlänglich bekannten Kommunikationsmaßnahmen auflösen. Die Community interessiert sich für Giveaways, Produktsamples (beworben auf facebook), exklusive Gespräche (etwa Live-Interviews und Chats), grundlegende Infos (Fachpressemitteilungen und Fachartikel) und Produktvideos. Also alles eigentlich klassische PR-Maßnahmen. Kein Wunder, denn die Community ist ein kritisches Gebilde, dass mit Fakten und Argumenten überzeugt werden will, ganz ähnlich den Journalisten.

Social Media Marketing und Blog-PR für digitale Mundpropaganda (Buzz).
Social Media Marketing und Blog-PR für digitale Mundpropaganda (Buzz).

Beispielhaft setzt das “Roger Smith Hotel” in New York SMM als dominantes Marketingtool ein: indiskretionehrensache.de – Das folgende Zitat beleuchtet, wie sehr sich Marketing dann aber auch auf seine Kundschaft einstellen muss, nämlich total – und sei es anlässlich einer Bierwoche: “The second week of September is Craft Beer Week in New York, so I spent this week going through their Twitter page. I made sure I followed those followers and started talking about the week. We’re going to have a beer dinner. We’re really immersing ourselves into their culture, which is what we did with the social media culture. The idea is not to just use the tools; not to have a Twitter account and a Facebook fan page, but to really get connected with the people who use these tools every day.”

Chancen überwiegen
Der wirklich neue Aspekt ist die Notwendigkeit für Unternehmen, ihre Produkte und Dienstleistungen kritisch zu hinterfragen. Und zwar bevor die Community es tut! Wer hinterfragt, muss dann aber auch zu den Antworten stehen, also bereit sein, über Probleme öffentlich zu diskutieren. Viele Kommunikatoren und insbesondere ihre vorgesetzten Unternehmenslenker werden das im ersten Moment als zu riskant und damit negativ wahrnehmen, doch handelt es sich um eine riesige Chance, denn im gleichen Maße kann über Problemlösungen gesprochen werden. Und wer wirklich alle Register zieht, lässt sich bei dieser Problemlösung sogar von der Community helfen.

Hand in Hand: klassische PR-Arbeit und virales Marketing
In den Brainstormings, die dieser Artikelserie vorausgingen, haben wir einen Konflikt der Marketingtools Social Media und Fachpressearbeit vorausgesetzt. Diese Annahme hat sich nicht bewahrheitet. Schließlich haben wir eine Bedarfslage bei den Social Media-Akteuren festgestellt, die Fachpresseinformationen geradezu unumgänglich macht. Sie brauchen und verlangen tiefer gehende Detailinformationen, die in einen großen Bezug gesetzt werden. Gewürzt mit attraktiven und erhellenden Illustrationen wie Anwendungsfotos, Produktfotos, Fotos von Menschen, Infografiken und Videos. Nichts anderes macht Fachpressearbeit. In erster Linie handelt es sich also um einen neuen Channel für Inhalte, die eine professionelle Kommunikationsabteilung schon bereit hält. Allerdings werden wir nicht müde, davor zu warnen, diesen Channel rein funktional zu betrachten und unpersönlich einzusetzen. Die Strafe seitens der Community dürfte nicht lange auf sich warten lassen. Es geht um den Dialog zu den Meinungsführern in der Community, in dem die Kommunikatoren auf Unternehmensseite auf Informationen aus ihrem PR- und Marketingfundus zurückgreifen. Und wenn die Rezipienten diese Informationen dann auch noch in der Fachpresse lesen, weil diese weiterhin vom Unternehmen versorgt wird, haben wir zwei Kommunikationskanäle optimal vernetzt und in ihrer Wirkung maximiert.

Übrigens hätten wir sehr gerne ein professionelles Beispiel für Social Media Marketing für Investitionsgüter zitiert, doch so etwas Vorbildliches wie das „Roger Smith Hotel“ haben wir nicht gefunden. Wir freuen uns, wenn Sie uns einen Tip geben. Dankeschön!

Social Media Marketing: Die digitale Mundpropaganda
Social Media Marketing: Die digitale Mundpropaganda

Als Agentur sind wir übrigens so überzeugt von den neuen PR-Tools im Investitionsgütermarketing, dass wir ein neues Produkt dazu kreiert haben: „Social Media Marketing und Blog-PR für digitale Mundpropaganda (Buzz)“: http://www.ofischer.com/produkte/social-media-marketing-smm.html. Umfassend stellen wir dieses neue Produkt im sechsten und letzten Teil dieser Fachartikel-Serie vor. Vorab sei nur so viel verraten: Es geht um Überzeugung der Key Player unter den Social Media-Netzwerkern und den Bloggern.

Bisher erschienene Fachartikel in der Serie: Social Media Marketing und Weblogs im Industriegütermarketing vs. Fachpressearbeit – eine kontroverse Auseinandersetzung in sechs Teilen.

Bloggen Sie mit dem Inhaber von ofischer communication, Oliver Fischer, persönlich.

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